IAB Forum 2008: spunti e dubbi.
Mercoledì 5 e giovedì 6 novembre scorsi si è tenuta l’edizione annuale dello IAB Forum, momento di incontro tra gli operatori del settore della comunicazione e dell’advertising digitale.
L’evento è ben riuscito a livello organizzativo e ho riscontrato una certa maturità del settore, confortata dalla crescita dell’utenza, degli investimenti e dai buoni risultati delle azioni di advertising e di”engagement” online. Interessanti le case history e alcuni seminari, tra cui segnalo quello di Mauro Lupi sulla valorizzazione del contenuto aziendale e degli asset digitali.
Tuttavia rispetto alle edizioni precedenti ho notato meno novità e in più una certa volontà di normalizzazione che non mi convince molto.
Molti interventi hanno presentato aspetti comuni: necessità di un approccio relazionale verso l’utenza; assenza di barriere all’ingresso per “fare rete” – cioè costi di accesso bassi – e contemporanea levata di forti barriere al successo delle azioni intraprese; opportunità di investire sul contenuto e di valorizzarlo come asset aziendale; valore della creatività.
Ascoltando la presentazione di Audiweb, ma anche quella del presidente di IAB Europe, Heureux, è stato sottolineato un altro aspetto comune cioè un richiamo alla necessità della misurabilità e della standardizzazione del mezzo e, in seconda battuta, alla riconoscibilità degli operatori di settore. Tramite le parole di Heureux IAB si è definita l’ambasciata della comunicazione digitale visto che rappresenta 5000 aziende a livello europeo.
Questo è un passaggio classico di un mercato che matura, che ha bisogno di darsi un’identità definita e delle regole. Io tuttavia mi metto dalla parte dei piccoli operatori, non solo aziende, ma anche editori che soffrono delle citate barriere al successo.
Cosa accadrebbe se il mercato istituzionalizzasse i passaggi in filiera (azienda – concessionaria/centro media – utente, ad esempio), sottolineando che chi desidera comunicare sul web può avvalersi del servizio o del sostegno di x operatori? Molto probabilmente che il flusso di denaro, e quindi delle opportunità, si concentrerebbe definitivamente nelle mani di pochi e che le barriere al successo si innalzerebbero ancora di più, esattamente come accade per altri mezzi in cui la raccolta è nelle mani di pochi in quanto possessori di un grande bacino di utenza.
E’ un rischio concreto che la rete, per le sue caratteristiche, non deve correre. Se Internet, per parola di tutti, è il luogo delle opportunità, è il luogo in cui ciascuno puà esprimersi, in cui vogliamo davvero che le persone siano il fulcro, allora occorre meditare su i rischi connessi a certi passaggi di normalizzazione, che peraltro sono contrari al senso di internet, che è il divenire.
Ritengo più importante, di fronte al rischio di cristallizzazione di alcuni passaggi, che gli operatori più forti, così come si sono aperti al proprio pubblico, si aprano agli operatori più piccoli cercando di diminuire le barriere al successo e sostenendo la loro crescita. Questo fa bene al mercato, al tessuto di piccole e medie imprese che operano in Italia, facilitando una redistribuzione della ricchezza e quindi investimenti in tecnologia, creatività, contenuti che sono alla base del successo in rete e della rete in generale. E fa bene anche all’utenza di Internet specie quella meno evoluta nell’uso del mezzo che accedendo ai servizi, all’informazione, alle opportunità di networking vedrebbe inalterata la possibilità di scelta in quanto potrebbe entrare in contatto non solo con i grandi operatori e i grandi editori, ma proprio con chi è direttamente affine. Questo faciliterebbe ancora di più il successo della rete.
Certo questa visione non è tipica del business tour court, ma sposta un po più in la lo sguardo. Significa prendersi cura del proprio settore in senso lato e fare in modo che a successi di breve medio periodo, per quanto importanti, possa sostituirsi un successo sano e distribuito nel lungo periodo, dando così la sensazione, anche dall’interno, di quello che è internet: un luogo fatto per le persone e dalle persone in cui le aziende, o chi per loro, dialogano apertamente.
Questo è mettersi in gioco fino in fondo, è sostenere il sistema fino in fondo. E’ stabilire basi molto solide in cui sarà definitivamente il mercato a premiare chi dialoga meglio e non solo chi ha più soldi da spendere, nella pura logica dell’engagement e della responsabilità sociale di impresa.
L’arena competitiva di internet, per chi vuole rischiare, è davvero questa. Quella in cui il merito è premiato, se lo si lascia esistere.
Queste osservazioni non inficiano il mio ruolo di consulente e di professionista della rete che è volto sempre al meglio e alla massimizzazione dei risultati. Ma ritengo che guardare oltre, allentando un po la paura e la necessità di controllo (anche se si è in un periodo di crisi) sarà fonte di maggiore successo.